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Quel genre de mobinautes sont les Français ? Qui de Google et Apple réussit à les séduire ? Comment va se dessiner la carte des opérateurs télécoms alors que se profile la révolution 4G ? Réponses avec ce panorama sectoriel.

Google et Apple en tête, Microsoft en trouble-fête ?

Dans une étude publiée en septembre 2012, le cabinet Deloitte faisait le point sur le marché du mobile. “Les Français et leur mobile, c’est une histoire qui marche, explique Alexandre Buselli, associé responsable du secteur télécom et média chez Deloitte. 41% des Français sont équipés d’un smartphone et 15% d’une tablette.”  Alors que de plus en plus de Français sont multi-équipés et que le smartphone remplace progressivement le mobile traditionnel, la bataille est rude entre les fabricants pour s’accaparer la plus grosse part du gâteau.

Après avoir créé presque à lui seul le marché des smartphones et des applications mobiles, Apple semble rentrer dans le rang. La marque à la pomme qui pouvait, jusqu’à il y a peu, s’appuyer sur la fidélité quasi religieuse de ses fans, s’efface au profit de son grand rival, Google, déclare Jules Minvielle, directeur général de l’agence de marketing mobile, Surikate. L’iPhone 5, s’il se vend bien, n’a pas été la révolution attendue.” Dans le même temps, après une première vague de produits pas forcément au niveau, Google a noué des partenariats de qualité, s’appuyant sur HTC et, surtout, Samsung. ” La sortie du Galaxy S3, qui est considéré par beaucoup comme le produit le plus abouti, a coïncidé avec la montée en puissance d’Android”, note Jules Minvielle. Depuis, les deux géants se livrent à un véritable bras de fer. Dernier exemple en date, l’éviction de Google Maps jusque-là installé par défaut dans les iPhones… et la sortie tumultueuse d’une version Apple, Plans, constellée d’approximations.

Microsoft devant Apple en 2016 ?

Et Microsoft dans tout ça ? Arrivée sur le tard, la firme de Redmond souffre encore d’un démarrage lent, en témoigne son maigre 4,1% de part de marché au dernier trimestre 2012. Mais elle pourrait vite venir jouer les trouble-fêtes. L’institut IDC prédit que l’OS mobile de Microsoft aura multiplié sa part de marché par 4 dans le monde, en 2016, ravissant à iOS, sa deuxième place. “ll sera aidé par la puissance de Nokia sur des marchés émergents clés”, notait l’institut. “Le timing me parait serré, d’autant que la progression sera certainement plus mesurée en France”, tempère Jules Minvielle. La stratégie de Microsoft de s’appuyer sur un OS visuellement homogène que l’on soit sur ordinateur, tablette ou smartphone peut néanmoins s’avérer payante, en offrant une même expérience à ses utilisateurs, où qu’ils se trouvent. “Laissons le temps à Windows 8 de s’implanter avant de juger, temporise-t-il. Quoi qu’il en soit, son emprise sur le marché des ordinateurs permettra sans doute à Microsoft de séduire de nouveaux utilisateurs mobiles.

Répartition du marché de la tablette en France en septembre 2012

Alors que, selon le cabinet d’étude GFK, plus de 1,45 million de tablettes tactiles avaient été écoulées en France lors de l’année 2011, ce nombre devrait être doublé pour l’année 2012, selon le même institut. Prophétisée comme un substitut idéal à un netbook vieillissant, la tablette s’installe progressivement dans les foyers français et excite bien sûr les convoitises des fabricants. Apple reste le numéro un mais sa position a été fragilisée par la déferlante de tablettes low-cost en fin d’année. “La sortie de l’iPad mini est, à ce titre, très révélatrice des inquiétudes qui affectent le management de la société car elle constitue un mouvement de défense aux attaques de la concurrence”, juge Jules Minvielle. Une première pour une entreprise dont l’ADN se nourrit d’innovation et créativité et qui devra faire face à l’émergence annoncée de Kindle Fire et des tablettes Windows 8 en France.

L´avènement du multi-écran, l´émergence de l´in-store

2012 aura été marquée par l’avènement de deux anglicismes, “multi-tasking” et “in-store”, qui consacrent l’importance du mobile dans le quotidien de l’utilisateur. Un premier constat aura été que les smartphones comme les tablettes sont des appareils moins “nomades” qu’il n’y parait. “Notre étude sur les utilisateurs d’Android nous a permis de nous rendre compte qu’ils étaient 55% à accéder au Google Play Store dans leur lit et 52% devant un écran de télévision ou d’ordinateur”, illustre Jules Minvielle. Loin devant les transports en commun, par exemple, qui représentaient seulement 16% des sondés. La faute le plus souvent aux problèmes de connexion qui peuvent affecter l’expérience de surf.

Situations d’utilisation du Google Play Store. © Surikate

L´essor du multi-écran

On observe une répartition équilibrée entre tous les types d’utilisation: consulter ses emails, effectuer une recherche Internet ou surfer sur les réseaux sociaux”, détaille Alexandre Buselli. Autant d’activités auxquelles les mobinautes s’adonnent donc le plus souvent chez eux, en wifi, et en second-écran. Dans ce mariage entre le Web et le petit écran s’invite un témoin de taille, les réseaux sociaux, sur lesquels se déroulent beaucoup de discussions, au cours de la diffusion des programmes. Selon une étude de NPA Conseil, plus d’un tweet sur deux émis en langue française, en France, a servi à commenter la télévision, au premier semestre 2012. Encore balbutiante l’offre des chaînes de télévision devrait toutefois rapidement faire émerger de véritables interactions avec la possibilité pour l’auditeur d’influencer le programme en cours en votant ou jouant depuis son mobile et de consommer des contenus enrichis en mode “snacking“. Un véritable défi pour les TF1, France Télévision et consorts qui se retrouvent pris en étau entre la nécessité de capter ces leviers de croissance et celle de ne pas cannibaliser leurs audiences télé. “On observe déjà des situations où l’attention de l’utilisateur se porte principalement sur le smartphone, alors que la télévision opère en simple toile de fond”, illustre Jules Minvielle.

Surfer donc, mais aussi acheter. Les mobinautes sont de moins en moins réticents à effectuer un achat online. La structuration de l’offre et l’éducation des utilisateurs y sont pour beaucoup. Le marché du m-commerce a été multiplié par 4 depuis le 1er trimestre 2011, selon la Fevad.

Pas encore d´usages révolutionnaires
Si le mobile porte la croissance de la vidéo et des réseaux sociaux, il reste difficile de voir une véritable révolution en matière de consommation des contenus. Le paiement en magasin par téléphone mobile, prophétisé depuis quelques années, est, par exemple, quasi inexistant. Des initiatives voient le jour, à l’image d’Auchan qui a dévoilé son système flash’n pay ou des opérateurs télécoms, qui veulent promouvoir leur solution de paiement, Buyster. Mais sur un créneau où la taille critique est indispensable pour imposer un usage, le marché reste balbutiant, faute de standards et d’équipement des points de ventes. “D’autant que les Français méconnaissent ce type de technologies, à l’instar du NFC”, ajoute Alexandre Buselli.

Les mobinautes consultent de plus en plus Internet en magasin

Aujourd’hui, le smartphone reste donc une simple passerelle entre l’Internet et le magasin. Comscore s’est ainsi intéressé à l’usage du mobile par les Français en magasin, en mettant en perspective les usages entre novembre 2011 et novembre 2012. Le nombre de personnes comparant les prix sur Internet a augmenté de 31% dans ce laps de temps. Même croissance, pour la recherche d’informations complémentaires sur un produit. Avec le développement de telles pratiques, la concurrence s’invite en magasin. Et si les magasins restent pour l’instant discrets, ils vont vite être confrontés à l’obligation de digitaliser l’ensemble de leurs points de ventes.

Evolution de l’activité in-store en France© Comscore

Une économie qui attire les convoitises autant qu’elle attise les crainte
Comme toute économie en pleine croissance, le secteur du mobile attire autant les convoitises qu’il attise les craintes. Opérateurs télécoms, groupes Internet et fabricant de mobiles se livrent depuis quelques années à une bataille acharnée sur un secteur que chacun veut verrouiller.

Google, Facebook et Apple dans une lutte sans-merci

Nombreux sont les géants de l’Internet à multiplier désormais les investissements sur le mobile, de peur de voir leur suprématie sur le Web online s’éroder avec le basculement des usages sur les plateformes mobiles. Parmi eux, Google qui a dû débourser 12,5 milliards de dollars pour racheter Motorola et a lancé, en parallèle de ses partenariats avec des fabricants, sa propre gamme de smartphones et tablettes. Si le groupe n’a pas donné de chiffres précis sur ses activités mobiles lors de la publication de son chiffre d’affaires 2012, Larry Page a précisé qu’elles “progressaient bien”. Même problématique du côté de Facebook qui a déboursé près de 800 millions de dollars cette année pour mettre la main sur la pépite mobile, Instagram, et qui a mis sur pied cet été, son offre publicitaire mobile. Parti de zéro au début de l’année, le réseau social tirait 14% de ses revenus sur mobile, soit environ 150 millions de dollars, au troisième trimestre. Ce ratio devrait rapidement dépasser les 25%.

La publicité sur mobile a du mal à décoller

Ces investissements colossaux contrastent pourtant avec les performances d’un secteur qui, s’il explose en termes d’usages, a du mal à voir ses revenus décoller. Google en est l’illustration parfaite, lui qui fait face à deux défis majeurs : la monétisation de sa boutique d’applications, Google Play et la contraction de son coût par clic (CPC). Celui-ci a chuté de 6% par rapport au quatrième trimestre, tiré vers le bas par le mobile, et illustre les difficultés des grands groupes à monétiser leur formidable audience. En ce qui concerne Google Play, moins rentable que l’App Store, Google n’a pas encore trouvé la bonne solution. Ne pouvant mettre en place, le paiement sans friction instauré par Apple, faute de pouvoir l’imposer à des Samsung et LG, il essaie désormais de passer par les opérateurs télécoms, explique Jules Minvielle. SFR a été le premier opérateur à accepter qu’un utilisateur puisse se faire débiter sur sa facture, un achat effectué sur le Google Play Store. “Attention les conditions du marché ne sont pas figées, prévient Alexandre Buselli. Il suffit d’une rupture technologique provoquée par l’un des acteurs pour redistribuer les cartes.

La concentration du secteur télécom ?

Côté opérateurs télécoms, le secteur a bien évidemment été bouleversé par l’arrivée du quatrième acteur, qui par sa politique tarifaire extrêmement agressive, a mis à mal les marges de chacun. A la fin du troisième trimestre 2012, Free comptait 4,4 millions d’abonnés mobiles, une partie d’entre eux, piquée aux opérateurs historiques. Lesquels pestaient dans le même temps que la hausse du trafic n’avait pas permis de compenser la destruction de valeur provoquée par la stratégie low-cost de Free. Alors qu’on prête à Vivendi l’intention de vendre sa filiale SFR, c’est tout naturellement que de nombreuses rumeurs de rapprochements, fusions et rachats ont vu le jour. Après l’éventualité d’une fusion entre Numéricable et SFR, c’est un rapprochement entre ce dernier et Free qui a été évoqué. Pour les autres, ce sont surtout la fibre optique et la 4G qui apparaissent comme des opportunités de croissance. Et en la matière, c’est Bouygues qui a réussi à sortir un atout surprise de sa manche, avec son réseau 1 800MHZ, dédié initialement à la 2G, mais compatible, en fin de compte avec la 4G. Alors que celui-ci couvre 95% du territoire français, il lui permettrait de prendre un avantage significatif sur ses concurrents qui n’en sont qu’au stade du déploiement.

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